Vous avez construit l’essentiel : une marque de confiance, une distribution mondiale et des stratégies de tarification qui rendent les produits accessibles et conformes d’une région à l’autre.

Puis, un événement inattendu survient…

Des produits commencent à apparaître là où ils n’auraient jamais dû aller. Des médicaments contre le VIH à bas prix se retrouvent sur des marchés aisés ; des appareils électroniques conçus pour certaines régions apparaissent ailleurs, sans support local. Des circuits soigneusement conçus se brouillent, les clients se perdent, et c’est l’équité de marque qui en pâtit.

Ce qui se passe vraiment

La diversion de marché se produit lorsque des produits authentiques sont vendus sur des marchés ou dans des canaux autres que ceux prévus. Ce n’est pas de la contrefaçon : les produits sont bien réels… et les conséquences le sont tout autant.

Prenez les entreprises pharmaceutiques qui distribuent des médicaments vitaux. Elles proposent souvent des traitements à prix réduit dans les pays en développement, pas seulement par intérêt économique, mais parce que c’est la bonne chose à faire. Lorsque ces mêmes médicaments sont détournés vers des marchés riches et vendus au prix fort, ce n’est pas seulement illégal ; c’est moralement dévastateur. Les patients qui ont besoin de médicaments abordables perdent l’accès, tandis que la réputation du fabricant en souffre.

La même désillusion existe dans les biens de consommation. Les fabricants d’électronique conçoivent des variantes pour différents marchés, certaines avec des certifications de sécurité spécifiques, d’autres avec un support linguistique local ou des garanties adaptées à la région. Lorsque ces produits sont détournés à travers les frontières, les clients sont déroutés, le support devient impossible et la marque paraît peu fiable, sans que ce soit de sa faute.

What Leading Manufacturers Are Doing

Ce que font les fabricants

Les fabricants ne restent pas les bras croisés. Ils intègrent la visibilité et la responsabilité dans l’ADN du produit et du canal lui-même.

  1. Sérialisation (identifiants unitaires) et traçabilitéL’arme la plus efficace contre la diversion consiste à savoir où vont les produits. Les fabricants de premier plan attribuent désormais des numéros de série uniques aux produits individuels (c.-à-d. des identifiants au niveau de l’unité qui rendent chaque article traçable) ou aux lots, créant ainsi une chaîne de possession robuste. Lorsqu’un produit sérialisé apparaît sur un marché non autorisé, cette traçabilité aide à identifier où la diversion a probablement eu lieu, afin que les équipes puissent agir rapidement.
  2. Codage marché/géographieDes entreprises ont mis en place des codes produits spécifiques à chaque région, intégrés directement dans leurs puces. Chaque processeur contient des marqueurs invisibles qui indiquent son marché cible. Lorsque ces puces apparaissent dans des canaux non autorisés, elles peuvent être retracées à travers la chaîne d’approvisionnement et des mesures peuvent être prises contre le distributeur responsable.
  3. Surveillance des prix et de la chaîne d’approvisionnementLes grands laboratoires pharmaceutiques utilisent des analyses avancées pour surveiller les schémas de prix sur les marchés mondiaux. Lorsque des médicaments contre le VIH, tarifés pour les marchés africains, apparaissent soudainement dans des pharmacies européennes à des volumes suspects, leurs algorithmes peuvent le signaler. Ils peuvent alors enquêter sur la chaîne d’approvisionnement et couper l’accès aux distributeurs problématiques avant que d’autres détournements ne se produisent.
  4. Emballages spécifiques au canalLes biens de grande consommation (CPG) créent des emballages distincts selon les canaux de distribution : les produits réservés aux salons professionnels se présentent différemment des versions retail, même lorsque la formulation est identique. Cela rend immédiatement visible la vente de produits professionnels par des revendeurs non autorisés, protégeant à la fois le positionnement de la marque et le modèle économique des salons.
  5. Authentification numérique à grande échelleD’autres CPG utilisent une authentification basée sur la blockchain qui leur permet de suivre chaque article de l’usine jusqu’au point de vente. Lorsque des revendeurs agréés tentent de détourner des produits à forte demande vers des marchés secondaires pour réaliser un profit, ils peuvent identifier précisément quel magasin a rompu l’accord et prendre les mesures correctives appropriées.
  6. Gouvernance des partenairesDes entreprises ont restructuré l’ensemble de leur programme partenaires pour inclure des audits réguliers et des rapports de ventes par zone géographique. Leurs distributeurs doivent fournir des données détaillées sur les lieux de vente des produits. Tout schéma inhabituel déclenche des enquêtes, et les récidivistes perdent purement et simplement leur autorisation.
VB Dashboard Mockup

Les technologies qui changent la donne

Ce n’est plus seulement l’apanage des acteurs les plus innovants ou des plus grands. Grâce aux plateformes cloud, à la baisse du coût des capteurs et aux logiciels clés en main, ces capacités sont désormais abordables et pratiques pour les fabricants de toutes tailles en quête de visibilité sur leur chaîne d’approvisionnement.

  1. Suivi et traçabilité de bout en boutLes fabricants avancés utilisent des systèmes de traçabilité qui créent un enregistrement numérique complet du parcours dans la chaîne d’approvisionnement. Chaque produit reçoit une identité numérique unique qui peut le suivre depuis les matières premières, en passant par la fabrication et la distribution, jusqu’à la vente finale. En cas de diversion, ces plateformes peuvent cartographier tout le parcours du produit, en montrant non seulement où cela a dérapé, mais aussi pourquoi : distributeur opérant hors de son territoire, partenaire logistique effectuant des arrêts non autorisés, ou détaillant vendant au-delà des canaux convenus.
  2. Suivi de la chaîne d’approvisionnement en temps réelLes entreprises utilisent des capteurs IoT et le suivi GPS pour les expéditions à forte valeur. Si un conteneur de médicaments dévie de son itinéraire prévu ou stationne trop longtemps dans un lieu non autorisé, elles le savent immédiatement. Ces dispositifs ne sont toutefois pas parfaits : autonomie de la batterie, coût unitaire et zones sans connectivité peuvent limiter les performances.
  3. Surveillance des marchés par l’IALes marques de beauté utilisent l’apprentissage automatique pour scanner les plateformes d’e-commerce dans le monde entier et détecter l’apparition de leurs produits sur des marchés où la vente n’est pas autorisée. L’IA repère plus vite que n’importe quelle équipe humaine des schémas de prix suspects et des vendeurs non autorisés.
  4. Authentification par blockchainLes marques de luxe ont créé des enregistrements blockchain pour leurs produits, qui suivent chaque article de sa création jusqu’à sa vente. Les clients peuvent vérifier l’authenticité, et l’entreprise peut voir précisément où, dans la chaîne d’approvisionnement, une diversion s’est produite.

Les bénéfices

Vous n’éliminerez pas totalement la diversion. Là où il y a de l’arbitrage, il y a des incitations. Mais avec la bonne architecture, vous pourrez :

  • Protéger la sécurité des patients et des clients.
  • Préserver l’éthique et l’économie de la tarification différenciée.
  • Réduire le bruit lié au support et aux garanties.
  • Renforcer la confiance des partenaires.
  • Défendre l’équité de marque avec des données, pas avec de l’espoir.

La lutte contre la diversion n’est pas un centre de coûts. C’est la protection de la marque, l’intégrité des canaux et la confiance des clients, délivrées au quotidien.